市场细分明显 空调企业“两线作战”—万维家电网

    鉴于一、两线作战二级与三、市场四级市场不同的细分消费层次，进入12月，明显海尔、空调美的企业、格力、维网奥克斯、家电志高等空调品牌已经分别推出针对上述场不同消费定位的两线作战新品空调，并且还在品牌、市场渠道、细分服务等方面的明显进攻与防守策略上进行了新的调整。 

　　业内人士分析，空调由于前几年空调市场规模的企业盲目扩张，严重过剩的维网产能已经成为企业运作的巨大压力，而2006年度国内市场销量首次出现负增长，令各大空调企业压力空前加大。在巨大压力面前，企业势必将在2007年冷冻年度不惜代价地抢夺市场以释放产能来缓减压力。 

　　一、二级城市“保卫战” 

　　拥有巨大市场容量和高端销售场所的一、二级市场是各大主流品牌的必争之地。 

　　2006年冷冻年度，各空调厂家均在一、二级高端产品市场抢得了一席之地。即便如此，今年各大品牌在一、二级市场的市场策略仍然以防守为主。中华商务网的统计数据表明，2006年冷冻年度，中国空调行业整体下滑约10%，主要原因就是一、二级市场饱和。北京、天津、江苏、上海、浙江、福建、广东、重庆平均每户居民的空调拥有量都超过了1.5台，其中北京达到了2台。 

　　一、二级市场饱和的市场特征，决定了空调企业在这块有限的“蛋糕”资源里采取以防守为主、进攻为辅的市场策略。 

　　随着市场逐渐饱和、消费趋于理性，不难发现2007年冷冻度前几位空调品牌的市场策略，也是防守重于进攻。如美的推出的“清润星”高端空调旨在提升品质和现代生活品味的结合，从而在巩固原有的市场基础上，进一步夺取更大的市场；奥克斯同样以8000万元成功竞标2007CCTV“黄金资源”广告时间，欲借助央视平台提升品牌内涵，增强其在一、二级市场二次购买消费群中的品牌忠诚度。 

　　因此，作为一个成熟的消费市场，一、二级市场的防守策略不外乎三个方面：第一，从品质、功能、时尚等“高端价值”方面去满足一、二级市场消费需求；第二，从提升“品牌内涵”方面，抓住二次购买主力军，培养忠诚消费者；第三，通过改善“终端购买环境”将终端演变成市场防守及争夺的主阵地。 

　　三、四级乡镇“争夺战” 

　　与一、二级市场策略完全相反，三、四级市场的策略则采用进攻为主的市场“争夺战”。 

　　据相关数据显示，全国有建制市600多个，县级行政单位2800多个，如果三、四级市场的潜力全部转变为现实的购买力，将使空调市场容量增幅高达30%以上。而且三、四级市场的区域消费特征具有明显的从众心理，谁能率先开发乡镇市场，占据主动优势，必将成为最大的赢家，因此，乡镇市场是2007年冷冻年度空调企业最为理想的释放产能之地。 

　　争夺乡镇市场已经刻不容缓。然而一个不容忽视的问题是：三、四级乡镇市场分散、集中消费力弱、网络布局乱等一系列弊端，使企业人力、物力、财力等各方面在三、四级市场的战线被拉长。 

　　即便如此，也有经验可以借鉴。格力以区域经销为据点，向三、四级市场纵深发展，同时尽可能地占据工程机市场份额，收效显著。志高也以“农村包围城市”的市场策略，以系统发力、精细营销的思路，从乡镇市场找到突破点，取得量、利双赢。 

　　专家认为，当空调成为一种必备产品的时候，它更多走向了三、四级市场。其实，三、四级市场有百分之七八十是首次购买，而企业所需要解决的问题就是如何引导首次购买者购买本品牌的产品，因此，可以通过品牌广泛的宣传，从品牌、性价比等来满足消费者的需求。 

　　业内人士认为，国内空调市场竞争表面上平静如水，实际上蓄势待发更甚以往。随着各大主流品牌排兵布阵的提前完成，一、二级城市市场的“保卫战”和三、四级乡镇市场的“争夺战”一触即发，2007年冷冻年度空调市场竞争必将在这两大战役中淋漓尽致地演绎。 

(责任编辑：休闲)